علل تاثيرگذار بر ارزش ويژه برند با تاكيد بر نگاه آكر

علل تاثيرگذار بر ارزش ويژه برند با تاكيد بر نگاه آكر

دسته: مديريت
بازديد: 9 بار
فرمت فايل: doc
حجم فايل: 581 كيلوبايت
تعداد صفحات فايل: 62

هدف از اين پايان نامه علل تاثيرگذار بر ارزش ويژه برند با تاكيد بر نگاه آكر مي باشد

قيمت فايل فقط 25,000 تومان



دانلود پايان نامه  رشته مديريت

علل تاثيرگذار بر ارزش ويژه برند با تاكيد بر نگاه آكر

چكيده

انجمن بازاريابي آمريكا برند را اينگونه تعريف مي كند : برند عبارت است از يك نام ، واژه ، علامت ،طرح و يا تركيبي از آنها كه براي شناسايي فروشنده يا گروهي از فروشندگان و متمايز كردن كالاها و خدمات آنها از كالاها يا ساير رقبا بكار مي رود(اخلاصي،1392).ساختن برندهاي قوي نقش بسيار مهمي در  بخش خدمات دارد و تعداد معدودي از سازمان ها مي دانند كه چگونه مي توان برندهاي قدرتمندي در بخش خدمات ايجاد كرد. امروزه بانك ها تحت فشار رقابتي زيادي از جانب ديگر موسسه هاي مالي و ديگر سازمان هاي تازه وارد به اين صنعت هستند و همچنين به علت رشد سريع فناوري ارتباطات و اطلاعات و تغييرات غير قابل پيش بيني بازار، به طور مستمر به دنبال بازارهاي جديد وارائه خدمات مالي جديد و همچنين راه هاي جديدي براي افزايش سهمشان از بازار و بهبود عمليات مالي شان هستند (توكلي و جعفري،1392).

2-2. تعاريف و مفاهيم ارزش ويژه برند

يك شركت با دارابودن برندي محبوب و معروف، در مقايسه با كمپاني ديگري كه از برندي با محبوبيت و معروفيت كمتري برخوردار است، در فرآيند توليد و فروش كالايي مشابه، سود بيشتري به دست مي آورد. اين ويژگي برند كمپاني اول كه موجب فروش بيشتر و سودآوري بيشتري در توليد محصولي مشابه با رقبا مي شود، در علم برندينگ، نام دارد كه در زبان فارسي به “ارزش ويژه برند ” ترجمه مي شود(بامني و مهرزادي،1390).

به عبارت ساده تر، اگر تمام پارامترها براي دو مجموعه A و B كه كالايي مشابه را توليد مي كنند، ثابت فرض شود و تنها پارامتر متغير، بيشتر بودن قدرت برند مجموعه  A در مقايسه با مجموعه B باشد، مجموعه A الزاماً بيشتر خواهد فروخت و سود بيشتري كسب خواهد كرد. اين ويژگي برند مجموعه A در مقايسه با برند مجموعه B، ارزش ويژه برند ناميده مي شود(ديواندري،1391).

ارزش ويژه برند پارامتري است كه در طول زمان و با رفتارهاي برند دستخوش تغييرات مي گردد. از اين رو شايد از اين ديدگاه، بتوان برندينگ را تلاش براي افزايش ارزش ويژه برند معني كرد. تا كنون با وجود تلاشهاي فراوان براي ارائه مدلهايي در راستاي اندازه گيري كمي ارزش ويژه براي برندها، هيچ مدلي مورد پذيرش در سطح جهاني واقع نشده و مي توان گفت ارزش ويژه برند، پارامتري قابل اندازه گيري نيست.

يك نگرش رو به گسترش در جهان مديريت بازاريابي به وجود آمده است: ايجاد دارائيهاي غير ملموس جهت ايجاد وفاداري و ارتباط بيش از پيش با مشتريان. كيفيت، تجربيات شخصي، فرهنگ سازماني، دانش و ارزش وي‍ژه برند از اين قبيل دارائيها هستند. همچون ديگر دارائيهاي غير ملموس، ارزش ويژه برند نيز مي تواند به ابزاري قدرتمند در بازار رقابتي تبديل گردد(سيد جوادين،1388).مطالعاتي كه از سوي صاحب نظران مختلف در خصوص ارزش ويژه برند ارائه شده است را مي توان در سه دسته جاي داد: (پرهيزگار و ابراهيمي،1391).

واژه هاي كليدي :

ارزش ويژه برند

وفاداري به برند

كيفيت درك شده از يك برند

 مقدمه

افزايش رقابت در بازارهاي جهاني ، باعث شده كه شركت ها استراتژي هاي خود را به سمت رضايت ، وفاداري مشتريان تغيير دهند (آناستيسوس و پليمر ،2013،ص3). در سال هاي اخير فضاي كسب و كار در جهان به منظور افزايش رضايت و وفاداري مشتريان شاهد تغيير و تحوّلات بسيار زيادي بوده است از جمله اين تغييرات مي توان به تغيير نگرش شركت ها از دارايي مشهود به سمت دارايي نامشهود اشاره كرد از اين رو فرآيند ارزش گذاري دارايي نامشهود از اهميت زيادي براي شركت ها برخوردار است. در نظر گرفتن دارايي نامشهود كمك مي نمايد تا ارزيابي درست تري از عملكرد سازمان ها در كوتاه مدت و بلندمدت داشته باشيم (سالار و گرگاني و جعفري ،1392،ص2). ارزش ويژه برند يكي از دارايي هاي نامشهود و از اصول بازاريابي است كه به عنوان ارزيابي ذهني و نامحسوس مشتريان از برند نام مي برند (راماب  ،2014،ص315).

اكثر شركت ها و سازمان ها درك كرده اند كه برند، يكي از با اهميت ترين دارائي ها است (آكر،1996). در واقع برند چيزي بيشتر از محصول است. آنچه كه يك محصول برند شده را از يك محصول بدون برند متمايز مي سازد و به آن ارزش مي بخشد، مجموع ادراكات و احساسات مشتري در مورد ويژگي ها و چگونگي عملكرد، دليل وجودي و ويژگي هاي درك شده از شركت مرتبط با برند است (كاپفرر ،2008،ص23). ارزش واقعي در درون محصول يا خدمت وجود ندارد. بلكه اين ارزش در ذهن مشتريان بالقوه و بالفعل قرار دارد و برند است كه اين ارزش را در ذهن آنها تداعي مي سازد. در جهان مادي گراي امروز، مصرف كننده به دنبال معنا بخشيدن به مصرف است. در اين راستا، برند است كه يك داستان در مورد خريداران محصول نقل كرده، و معنا و مفهوم را در محصول يا خدمت ايجاد مي كند. بنابراين، به طور شگفت انگيزي، تمام سازمان ها و افراد تمايل دارند كه به صورت يك برند مديريت شوند (كاپفرر،2008،ص 23).

فهرست مطالب

2-1. مقدمه 14

2-2. تعاريف و مفاهيم ارزش ويژه برند 14

۱- بعد مشتري گرا : 16

۲- بعد مالي 17

3- بعد مركب : 17

به عقيده آكر تداعي برند مي تواند از 5 راه بر ارزش ويژه برند موثّر باشد. 20

2-3. عوامل  موثر بر ارزش ويژه برند 22

2-3-1) عوامل موثر بر ارزش ويژه برند از ديدگاه آكر 23

شكل2-1) عوامل موثر بر ارزش ويژه يرند از ديدگاه آكر(بورمارك،2005) 24

مارك تجاري  24

تداعي مارك تجاري  25

ويژگيهاي مارك تجاري 27

كيفيت ادراك شده  28

وفاداري مارك تجاري  31

وفاداري مشتري 35

آگاهي از برند 37

ارزش‌گذاري برند براي مشتري 37

طبق نظر برد ون آكن هر سيستم معتبر اندازه گيري ارزش ويژه برند بايد توام با اهداف زير باشد: 38

۲. روش اينتربرند (يا فايننشال ورد): 40

۳- روش هوليهان : 42

2-4 مشتري و مشتري مداري 45

اهميت مشتري 45

برنامه كاربردي مشتري مداري 47

سهم برند و رابطه مشتري 52

2-5. تحقيقات انجام شده 55

2-5-1. تحقيقات داخلي 55

شكل2-2 ) مدل عوامل موثر ارزش ويژه برند( ابراهيمي و همكاران،1388) 58

2-5-2. تحقيقات خارجي 59

مدل تحقيق( Athanasios & Polymeros,2013) 61

منابع: 65

Abstract 71

قيمت فايل فقط 25,000 تومان



برچسب ها : علل تاثيرگذار بر ارزش ويژه برند با تاكيد بر نگاه آكر , ارزش ويژه برند , عوامل موثر بر ارزش ويژه برند , عوامل موثر بر ارزش ويژه برند از ديدگاه آكر , ارزش‌گذاري برند براي مشتري , مدل عوامل موثر ارزش ويژه برند , دانلود پايان نامه ارزش ويژه برند , دانلود پايان نامه عوامل موثر بر ارزش ويژه برند