ارزيابي اثرات تبليغات تجاري و پيشبرد فروش بر خلق و حفظ ارزش ويژه برند

ارزيابي اثرات تبليغات تجاري و پيشبرد فروش بر خلق و حفظ ارزش ويژه برند

دسته: مديريت
بازديد: 12 بار
فرمت فايل: doc
حجم فايل: 2773 كيلوبايت
تعداد صفحات فايل: 246

هدف از اين پايان نامه ارزيابي اثرات تبليغات تجاري و پيشبرد فروش بر خلق و حفظ ارزش ويژه برند شركت لوازم خانگي پارس خزر مي باشد

قيمت فايل فقط 167,000 تومان



دانلود پايان نامه كارشناسي ارشد رشته مديريت بازرگاني

ارزيابي اثرات تبليغات تجاري و پيشبرد فروش بر خلق و حفظ ارزش ويژه برند

(شركت لوازم خانگي پارس خزر)

 مقدمه

نقش برند ها در شناسايي محصولات شركت در بازارهاي رو به گسترش امروزي، نقشي انكارناپذير است (پرهيزگار و عابد، 1391). امروزه ايجاد برندهاي قدرتمند به يكي از اساسي ترين دغدغه هاي مديران شركت ها مبدل شده است كه ضمن عمل به وعده ها و تعهدات، قدرت توانمندي هاي شركت را در طول زمان ارتقاء دهند (اسداله و همكاران، 1390).

برندها از زمره با ارزش ترين دارايي هاي شركت ها محسوب مي شوند، توجه به مفاهيمي چون برند، مديريت آن و ارزش ويژه نام تجاري، سبب دستيابي به جايگاهي مناسب در اذهان مشتريان مي گردد (پرهيزگار و عابد، 1391) و امروزه شركت هاي موفق نشان داده اند كه براي دستيابي به مزيت رقابتي پايدار، توجه به برندسازي و ارزش ويژه برند، ضروري و حياتي مي باشد (ديواندري و همكاران، 1390).

در سال هاي اخير موضوع ارزش ويژه برند توجه محققان حوزه ي بازاريابي را بسيار به خود جلب كرده است. مطابق نظر آكر  (1996)، ارزش ويژه برند، تفاوت قيمتي را كه يك برند قوي در مقايسه با يك برند متوسط در فروش خود جذب مي كند، نشان مي دهد. از اين رو ارزش ويژه برند به عنوان معياري براي سنجش قدرت برندها و نيز شركت ها پيشنهاد مي گردد (اسداله و همكاران، 1390).

يكي از دلايل محبوبيت ارزش ويژه برند، نقش استراتژيك و پر اهميت آن در كسب مزيت رقابتي و تصميمات استراتژيك مديريتي مي باشد. زماني كه ارزش ويژه برند به طور صحيح و موضوعي مورد ارزيابي قرار گيرد، استاندارد مناسبي براي اندازه گيري تاثير مداوم تصميمات بازاريابي مي باشد (Atilgan et al.., 2005). ساخت و ايجاد ارزش ويژه برند، هدف ارزشمندي در بازاريابي است از اين رو كه مي تواند ضامن موفقيت هاي بيشتر و درآمدهاي روزافزون باشد (Yoo, 2009 ).برخي از محققين دريافته اند كه فعاليت هاي ترفيع، اثر مثبتي بر ارزش ويژه برند دارند. قرار گرفتن مصرف كنندگان در معرض فعاليت هاي ترفيع مكرر يك برند، مي تواند به سطوح بالاتر ارزش ويژه برند منجر شود كه از طريق افزايش آگاهي برند مصرف كننده، توسعه تداعي هاي مطلوب و بهبود ادراكات كيفيتي حاصل مي گردد ( Pappu et al.., 2008 ). در نتيجه هدف اصلي پژوهش حاضر عبارت است از بررسي تاثير فعاليت هاي ترفيع بر خلق و نگهداري ارزش ويژه برند شركت پارس خزر.

كلمات كليدي:

ارزش ويژه برند

شركت پارس خزر

فعاليت هاي ترفيع

خلق و نگهداري ارزش ويژه برند

بيان مساله

دانشگاهيان و بازاريابان حرفه اي به ارزش ويژه برند به عنوان سكويي براي ساختن مزيت هاي رقابتي، جريان هاي درآمدهاي آينده و ثروت سهامداران توجه كرده اند. برخي از محققان نيز به اين نتيجه رسيده اند كه ارزش ويژه برند محصولات، سودها آينده و جريانات نقدي بلندمدت را به طور مثبتي تحت تاثير قرار مي دهد (Kim et al.., 2003). اهميت ارزش ويژه برند، عوايد فراواني براي شركت هايي كه مالك برندها هستند، در بر دارد. سالومون و استوارت  (1999)، بيان كرده اند كه ارزش ويژه برند براي شركت، مزيت رقابتي فراهم مي سازد زيرا به برند قدرت مي بخشد تا سهم بيشتري از بازار را به دست آورد و حفظ نمايد و با قيمت و حاشيه ي سودهاي بيشتر بفروشد (Jung et al.., 2008). سطح هاي بالاتر ارزش ويژه برند به ترجيحات و قصدهاي خريد بالاتر مصرف كننده منتهي مي گردد و همچنين برگشت هاي موجودي بالاتري را نيز در پي دارد (Pappu et al.., 2005 ).

ارزش ويژه برند، سازمان ها را قادر مي سازد كه علاوه بر حفظ سهم بازار خود، مبلغ بيشتري را نيز در ازاي برند خود مطالبه نمايند (Lee and Back, 2009). در واقع ارزش ويژه برند، باعث افزايش كارايي برنامه هاي بازاريابي مي شود، مخارج و هزينه هاي فعاليت هاي ترفيعي را كاهش مي دهد و از طريق گسترش برند، سكويي براي رشد و توسعه آن ايجاد مي نمايد. بنابراين ارزش ويژه برند مي تواند باعث افزايش سهم بازار و افزايش سودآوري شده و براي سازمان جريان نقدي ايجاد نمايد. در سال 1989، موسسه علمي بازاريابي، ارزش ويژه برند را به عنوان ارزشي تعريف مي كند كه به وسيله ي نام برند، افزوده مي گردد و در بازار به عنوان حاشيه هاي سود و سهم هاي بازار بيشتر پاداش داده مي شود كه مي تواند توسط مشتريان و اعضاي زنجيره تامين به عنوان دارايي مالي و نيز مجموعه اي از تداعي ها و رفتارهاي مطلوب ديده شود (Yasin et al.., 2007).

در حقيقت، ساخت ارزش ويژه برند، هدف ارزشمندي در بازاريابي مي باشد زيرا مي تواند ضامن موفقيت ها و درآمدهاي بي شماري باشد (Yoo, 2009). بازاريابان به ارزش ويژه برند به عنوان سازنده ي شهرت و يا قدرت برند (شامل: آگاهي، آشنايي، سطوح اعتبار و وجه تمايز با برندهاي رقيب در ذهن مصرف كننده) اشاره كرده اند(Delgado-Ballester, 2008). ارزش ويژه برند، احتمال انتخاب برند را افزايش داده و منجر به وفاداري مشتري به يك برند خاص مي شود (Rajh, 2005).به زعم آكر (1991)، ارزش ويژه برند يك مفهوم چند بعدي است و چهار بعد پراهميت آن عبارتند از: آگاهي از برند، كيفيت درك شده، تداعي هاي برند و وفاداري برند (Lee and Back, 2010).

ارزش ويژه برند بالا سبب مي شود كه مصرف كنندگان به ادعاهاي بيش از اندازه ي فعاليت هاي ترفيع، با احتمال بيشتري اعتقاد يابند و نيز ارزش ويژه برند بالا، اثرات منفي انتخاب مشتريان از ترفيعات فروش غيرجذاب را كاهش مي دهد و در نهايت، ارزش ويژه برند بالا، استنباط هاي منفي پس از افزايش قيمت را محدود مي كند (Walf et al.., 2005). در مجموع مي توان گفت كه ارزش ويژه برند، ارزش را براي مشتري مي افزايد، براي ايجاد و خلق موقعيت هاي رقابتي قابل دفاع، كمك مي كند، مصرف كنندگان را نسبت به فعاليت هاي ترفيع و ترفيعات، پذيراتر مي سازد و نفوذ در بازارها را تسريع مي بخشد (Delgado-Ballester et al.., 2005).

همانظور كه ذكر شد، كارشناسان و صاحبان صنايع، ارزش ويژه برند را به عنوان يك موضوع پر اهميت شناخته اند. زيرا عناصر ارزش ويژه برند تاثير مثبت و معناداري بر روي ادراك مصرف كنندگان و رفتارهاي خريد ايشان دارد. بنابراين، شركت ها نيازمند توسعه ي استراتژي هايي هستند كه رشد ارزش ويژه برند را تشويق و تقويت نمايند. تحقيقات نشان مي دهند كه عناصر آميخته ي بازاريابي نقشي كليدي در ايجاد و حفظ ارزش ويژه برند، ايفا مي كنند(Buil et al.., 2013).

فعاليت هاي آميخته بازاريابي و به خصوص فعاليت هاي ترفيع، مي توانند ادراك مصرف كنندگان درخصوص برند را تحت تاثير قرار دهند. اين عناصر به اين منظور داراي اهميت فراواني هستند كه نه تنها با ارزش ويژه برند در ارتباط مستقيم بوده بلكه در كنترل شركت نيز قرار دارند و بازاريابان قادرند با مديريت صحيح اين عناصر ارزش ويژه برند را رشد داده و تقويت نمايند. در حقيقت مي توان گفت كه، عناصر آميخته ي بازاريابي، ارزش ويژه ادراكات مصرف كننده نسبت به برندها را تحت تاثير قرار مي دهد. براي مثال: يو (2002)، به اين نتيجه رسيد كه گستردگي توزيع و هزينه هاي فعاليت هاي ترفيع به طور مثبتي ارزش ويژه برند را تحت تاثير قرار مي دهند (Pappu et al.., 2008 ). دو عنصر بسيار پراهميت فعاليت هاي ترفيع، تبليغات تجاري و فعاليت هاي پيشبرد فروش مي باشند و به نظر مي رسد كه در مقايسه با ساير عناصر مرتبط با ترفيع محصولات بيشترين تاثير را بر روي خلق و نگهداري ارزش ويژه برند داشته باشند (West and Prendegast, 2009).

برخي از محققين دريافته اند كه فعاليت هاي ترفيع، اثر مثبتي بر ارزش ويژه برند دارند. قرار گرفتن مصرف كنندگان در معرض فعاليت هاي ترفيع مكرر يك برند، مي تواند به سطوح بالاتر ارزش ويژه برند منجر شود كه از طريق افزايش آگاهي برند مصرف كننده، توسعه تداعي هاي مطلوب و بهبود ادراكات كيفيتي حاصل مي گردد (Pappu et al.., 2008) لاو و مهر  (2000)، گزارش داده اند كه شركت هايي كه بودجه هاي بالاتري به فعاليت هاي ترفيع در ارتباط با پيشبرد فروش اختصاص مي دهند، مشتريان بيشتري جذب مي كنند كه اين مشتريان، نگرش هاي مطلوب تر و ارزش ويژه برند قوي تري دارند و به همان اندازه سهم بازار، بالاتر رفته و سودها نيز افزايش مي يابند (Teo and Tan, 2002). به گفته ي يو و دانتو  (2002)، ارزش ويژه برند با قوت گرفتن ابعاد ارزش ويژه برند، ايجاد، حفظ و گسترش داده مي شود كه نتيجه ي فعاليت هاي بازاريابي بخصوصي مي باشد (Yoo and Donthu, 2002). در مجموع، بيشتر تحقيقات ارزش ويژه برند بر متغيرهاي آميخته ي بازاريابي مانند فعاليت هاي ترفيع، توزيع، قيمت و كيفيت محصول به عنوان عوامل تاثيرگذار بر ارزش ويژه برند؛ تمركز كرده اند (Yasin et al.., 2007).

فهرست مطالب

فصل اول:كليّات تحقيق 7

1-1) مقدمه 7

1-2) بيان مساله 8

1-3) اهميت و ضرورت تحقيق 13

1-4) اهداف تحقيق 14

1-5) چارچوب نظري تحقيق 14

شكل1) مدل مفهومي تحقيق 21

1-7) فرضيه هاي تحقيق 22

1-8) تعاريف مفهومي و عملياتي متغيرهاي تحقيق 23

1-9) قلمرو تحقيق 25

1-9-2) قلمرو مكاني 26

1-9-3) قلمرو زماني 26

فصل دوم:ادبيات و پيشينه تحقيق 27

بخش اول:ارزش ويژه برند 29

2-1) مقدمه 29

2-1-1) تاريخچه ي شكل گيري مفهوم برند 30

2-1-2) اهميت برند 32

2-1-3) تعريف و تشريح برند 34

2-1-4) تصوير برند 37

2-1-5) ارزش ويژه برند 38

2-1-5-1) ارزش ويژه برند مالي 40

2-1-5-2) ارزش ويژه برند مبتني بر مصرف كننده 41

2-1-6) ضرورت خلق و حفظ ارزش ويژه برند 43

2-1-7) ابعاد ارزش ويژه برند 47

• وفاداري به برند 47

• آگاهي از برند 48

• كيفيت ادراك شده 49

• تداعي برند 50

2-1-8) مزاياي ارزش ويژه برند 51

• مزاياي ارزش ويژه برند براي شركت 51

2-1-9) عوامل موثر بر ارزش ويژه برند 55

2-1-10) مدل هاي ارزش ويژه برند 56

• مدل ارزش ويژه برند آكر 57

شكل 2-3-1) مدل دانش برند كلر 60

شكل 2-3-2) مدل ارزش ويژه برند آكر 62

شكل 2-3-3) ابعاد ارزش ويژه برند مدل آكر 64

نمودار 2-3-1) تشريح مدل ارزش ويژه برند آكر 65

• مدل ارزش ويژه برند يو و همكاران 66

شكل 2-3-4) مدل ارزش ويژه برند يو و همكاران 66

• هرم ارزش ويژه برند مشتري محور كلر 67

شكل 2-3-5) هرم ارزش ويژه برند كلر 68

2-1-11) آميخته ي بازاريابي و ارزش ويژه برند 69

بخش دوم:فعاليتهاي ترفيع 72

2-2-1) تعريف ترفيع 73

• تبليغات 75

• روابط عمومي 76

• فروش شخصي 77

• بازاريابي مستقيم 77

2-2-1-1) شيوه هاي نوين ترفيع 78

• ارتباطات شفاهي 78

• بازاريابي پارتيزاني 79

• بازاريابي الكترونيكي 80

• بازاريابي از طريق تلفن همراه 80

• بازاريابي ويروسي 80

جدول 2-1-1) جمع بندي شيوه هاي ترفيع 81

2-2-3) تعريف تبليغات 83

تبليغات مستقيم 87

2-2-3-1) تاريخچه تبليغات در ايران وجهان 88

2) نشانه ها و تبليغ روي ديوارها 90

3) جارچي هاي شهر 90

2-2-3-1-1) تاريخچه تبليغات در ايران 91

2-2-3-2) جذابيت هاي تبليغات 94

2-2-3-3) ابزار تبليغات بازرگاني 98

2-2-3-5) ده فرمان تبليغات 109

2-2-3-6) استفاده از تبليغات در تلويزيون 111

2-2-3-7) استفاده از تبليغات در راديو 117

2-2-3-8) مزايا و معايب تبليغات بازرگاني 117

2-2-3-9) تاثير تبليغات بر متغيرهاي اقتصادي 119

2-2-3-10) تاثير تبليغات بازرگاني بر رفتار مصرف كننده 120

2-2-4) فعاليت هاي پيشبرد فروش 122

2-2-4-1) انواع پيشبرد فروش مصرف كننده 124

2-2-4-2) اهداف پيشبرد فروش 124

2-2-4-3) مزاياي پيشبرد فروش 125

2-2-4-4) ابزارهاي پيشبرد فروش مصرف كننده 127

2-2-4-5) آينده ي پيشبرد فروش 133

بخش سوم:پيشينه تحقيق 135

فصل سوم:روش اجراي تحقيق 148

3-1) مقدمه 148

3-2) فرآيند اجراي تحقيق 150

3-3) روش اجراي تحقيق 150

3-4) جامعه آماري 151

3-5) روش نمونه گيري و برآورد حجم نمونه 152

3-6) روش گرد آوري داده ها و اطلاعات 153

3-7) ابزار گردآوري اطلاعات 153

3-8) روايي و پايايي ابزار اندازه گيري 155

3-8-2) پايايي 156

جدول شماره 3-2)  درصدآلفاي كرونباخ 158

3-9) روش هاي آماري تجزيه و تحليل داده ها و اطلاعات 159

فصل چهارم:تجزيه و تحليل داده ها 160

4-1) مقدمه 161

4-2) توصيف متغير هاي جمعيت شناختي پاسخ دهندگان 162

جدول4-1) توصيف جنسيت پاسخ دهندگان 162

نمودار4-1) نمودار دايره اي جنسيت پاسخ دهندگان 162

با توجّه به جدول و نمودار 4-1 مشاهده مي شود كه جنسيت 5/31 درصد از پاسخ دهندگان زن و 5/68 درصد نيز مرد مي باشند. 162

جدول4-2) سن پاسخ دهندگان 163

4-3) توصيف متغير هاي تحقيق 165

نمودار4-4) هيستوگرام  متغير تبليغات بازرگاني 165

جدول4-5) توصيف متغير فعاليت هاي پيشبرد فروش 166

نمودار4-5) هيستوگرام  متغير فعاليت هاي پيشبرد فروش 166

جدول4-6) توصيف متغير ارزش ويژه برند 168

نمودار4-6) هيستوگرام  متغير ارزش ويژه برند 168

 توصيف متغير آگاهي از برند 170

نمودار4-7) هيستوگرام  متغير آگاهي از برند 170

جدول4-8) توصيف متغير كيفيت ادراك شده 171

نمودار4-8) هيستوگرام  متغير كيفيت ادراك شده 171

 توصيف متغير وفاداري به برند 173

جدول4-10) توصيف متغير وفاداري به برند 173

نمودار4-10) هيستوگرام  متغير وفاداري به برند 173

4-4)  آزمون فرضيات تحقيق 174

جدول 4-  11) آزمون رگرسيون بين تبليغات تجاري و ارزش ويژه برند 174

جدول4-  12 ) آزمون رگرسيون بين فعاليت هاي پيشبرد فروش و ارزش ويژه برند 175

فرضيه هاي فرعي 177

1-1) ادراك مشتريان از تبليغات تجاري شركت بر آگاهي از برند تاثير دارد. 177

جدول4-  13 ) آزمون رگرسيون بين تبليغات تجاري و آگاهي از برند 177

1-2) ادراك مشتريان از تبليغات تجاري شركت بر كيفيت درك شده تاثير دارد. 179

جدول4-  14 ) آزمون رگرسيون بين تبليغات تجاري و كيفيت ادراك شده 179

1-3) ادراك مشتريان از تبليغات تجاري شركت بر تداعي هاي برند تاثير دارد. 181

1-4) ادراك مشتريان از تبليغات تجاري شركت بر وفاداري برند تاثير دارد. 183

جدول4-  16 ) آزمون رگرسيون بين تبليغات تجاري و وفاداري به برند 183

جدول4-  17 ) آزمون رگرسيون بين فعاليت هاي پيشبرد فروش و آگاهي از برند 185

2-2) ادراك مشتريان از فعاليتهاي پيشبرد فروش شركت بر كيفيت درك شده تاثير دارد. 186

جدول4-  18 ) آزمون رگرسيون بين فعاليت هاي پيشبرد فروش و كيفيت درك شده 186

2-3) ادراك مشتريان از فعاليتهاي پيشبرد فروش شركت بر تداعي هاي برند تاثير دارد. 188

جدول4-  19 ) آزمون رگرسيون بين فعاليت هاي پيشبرد فروش و تداعي هاي برند 188

2-4) ادراك مشتريان از فعاليتهاي پيشبرد فروش شركت بر وفاداري به برند تاثير دارد. 190

جدول4-  20 ) آزمون رگرسيون بين فعاليت هاي پيشبرد فروش و وفاداري به برند 190

فصل پنجم:نتيجه گيري و پيشنهادات 191

5-1) مقدمه 192

5-2) خلاصه تحقيق 192

5-3) نتايج آمار توصيفي 194

ب) توصيف متغيرهاي تحقيق: 195

5-4) نتايج حاصل از آمار استنباطي 197

5-5) مقايسه نتايج حاصل از آزمون فرضيات با مطالعات انجام شده 199

5-7) پيشنهادات مبتني بر يافته هاي تحقيق 200

5-7-1) پيشنهادات درخصوص فرضيه اصلي اول (تبليغات تجاري) 200

5-9) محدوديت هاي تحقيق 207

فهرست منابع و مآخذ: 210

منابع لاتين: 216

پيوست 228

پيوست شماره 2: خروجي هاي نرم افزار 232

پيوست شماره 3: خلاصه وضعيت 245

قيمت فايل فقط 167,000 تومان



برچسب ها : ارزيابي اثرات تبليغات تجاري و پيشبرد فروش بر خلق و حفظ ارزش ويژه برند , ارزش ويژه برند , ارزش ويژه برند شركت پارس خزر , خلق و نگهداري ارزش ويژه برند , تاثير فعاليت هاي ترفيع بر خلق و نگهداري ارزش ويژه برند , اثرات تبليغات تجاري بر خلق و حفظ ارزش ويژه برند , اثرات پيشبرد فروش بر خلق و حفظ ارزش ويژه برند , پايان نامه تاثير فعاليت هاي ترفيع بر ارزش ويژه برند